La autora Este ensayo ya es un clásico de la mercadotecnia contemporánea, pero también de la sociología, amén de ser útil para tener una comprensión más acertada de la economía, pues la autora, Naomi Klein, analiza a fondo la influencia social y comercial de las marcas, fenómeno que va más allá de lo estrictamente económico.
El libro se inicia con una breve pero suficiente exposición del origen y de la evolución de las empresas que han basado su éxito, siquiera en parte, en la imagen de marca; además, avanzando en el texto y ahondando en el asunto, se obtienen respuestas a preguntas tan aparentemente triviales como esta: ¿Qué hizo Bill Gates para dar el salto desde un garaje a ser el accionista mayoritario de la multinacional Microsoft?
Pero desde un punto de vista más amplio cabe hacer otras preguntas: ¿Por qué desde hace unos años marcas como Nike acostumbran a ser relacionadas con la explotación laboral, incluida la de menores?, ¿por qué algunas de las marcas más afamadas se ven acosadas por campañas en su contra?, ¿qué enseñanzas o qué significados tienen todos estos factores en las estrategias de las multinacionales del textil y de la moda?
La autora también desgrana los efectos que el fenómeno ha tenido en todo el mundo, desde el impacto del marquismo en el mercado laboral hasta su influencia en las relaciones entre los países más ricos y los del Tercer Mundo, pasando por los hábitos de consumo; los cuales, a su vez, conllevan inevitables e profundas transformaciones económicas.
Según Klein, las firmas multinacionales que practican el marquismo --algunas de estas empresas no tienen ni un sólo centro de producción-- están menos interesadas en vender productos que en extender y comercializar estilos de vida, criterios estéticos, percepciones elitistas y determinados criterios colectivos. De ahí que haya marcas que se asocian con celebridades, con ciudades, con países, incluso con personas bellas o atractivas --casi siempre mujeres--, populares o que hayan protagonizado éxitos en el mundo del espectáculo o del deporte profesional.
En definitiva, un libro imprescindible para conocer mejor el mundo del comercio globalizado y uno de sus más relevantes fenómenos.
Edita PAIDÓS
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